Te levantas una mañana coges el móvil con una mano mientras mientras te frotas los ojos con la otra, te das media vuelta hasta quedarte en posición fetal y abres alguna red social para ver qué sucede en el mundo. No tardas mucho en ver que todos hablan de lo mismo, el anuncio de Estrella Damm, miras por la ventana, haces un esfuerzo para recordar en qué día vives y efectivamente, ya es verano.

El anuncio de Estrella Damm marca el inicio del verano, de eso no cabe duda, hace unos años el mérito era que la gente tuviera tanto interés en ver el anuncio que ya no esperaba a que apareciese por la tele sino que lo buscaba por Internet. Ahora el storytelling ha llegado a tal punto que el anuncio se publicita a través de un tráiler, es decir, existe un anuncio, ya no de la cerveza, sino del anuncio final de la cerveza.

Pero ¿cuáles son los secretos del éxito del spot de Estrella damm?

El Hype

No es fácil hacer las cosas bien, pero últimamente me estoy dando cuenta de que el engagement efectivo y poner las expectativas por las nubes tienen una estrecha relación. El Hype – palabra que está muy de moda pero que solo se refiere a una exageración de la realidad – funciona, y está comprobado, no solo por Estrella Damm sino que hay otras marcas que han entendido este equilibrio entre engagement y expectativas, como por ejemplo Hawkers.

Es como si no importara la decepción post-anuncio, cuando descubrimos que nuestro verano es el mismo de siempre, muy alejado de la realidad paralela que nos descubre Estrella Damm. Año tras año continuamos esforzándonos en confiar en que esta vez sí, esta vez tendremos el verano perfecto.

Son los reyes del storytelling

No los únicos, pero sí los del Mediterráneo. ¿Cuál es su secreto? A todos nos gustan las historias, no lo digo yo lo dice Seth Godin, hasta aquí nada nuevo, pero también es cierto que hay historias que nos gustan más que otras.

Lo primero que hay que entender es que en las historias no hay límites, solo los que pongas tú. Si decides hacer una historia corriente la gente se sentirá identificada pero aburrida. Si, en cambio, creas una historia demasiado irreal, puedes perder la oportunidad de conectar con las personas porque tanta fantasía no tiene cabida en sus vidas. Y aquí está el secreto: Debemos conseguir hacer soñar al consumidor, encontrar el equilibrio perfecto entre fantasía y realidad, ofrecerle el paraíso con los recursos que tiene a disposición.

Lo segundo es que cuantas más partes obvies, más dejarás a la cabeza del consumidor volar, y está llegará mucho más alto de lo que tú puedas hacerla llegar.

Leí un artículo interesante que explicaba que todos tenemos dos “yo’s” el que piensa en hacer lo que más le apetece en cada momento, este suele ser el «yo» vago; y el otro, el narrador, que necesita una buena historia para estar satisfecho. Este último es el que nos hace sentir mal cuando llega el final del fin de semana y nos damos cuenta de que no nos hemos movido del sillón.

Bien pues el anuncio de Estrella Damm es un brutal potenciador de este segundo yo, solo ver el anuncio ya te estresa pensar en lo poco planeado que tienes el verano y se apodera de ti el miedo de estar perdiendo esa buena historia para vivir. De eso se trata el storytelling.

Mejor muchos momentos cortos que uno largo

Esto no es algo exclusivo de los anuncios de estrella, es una manera sencilla de provocar la sensación de aventura. En dos minutos te muestran las mismas situaciones que vas a vivir en 5 veranos juntos.

No solo tienen porque ser los momentos más interesantes, desde 4 amigos durmiendo en un coche, hasta caminando por un paseo agradable, lo importante es la cantidad por segundo, cuanta más mejor. Es lo que nos produce esa agradable pero desesperante situación de querer movernos del sofá y disfrutar de la vida.

Aunque lo cierto es que en la vida estos momentos duran largas horas y no son siempre agradables.

La playa y la cerveza no importan

Son parte de la promesa de la marca, son necesarias para adaptar el anuncio al producto, pero lo que realmente importa son las relaciones. Las personas son lo que nos ayudan a sentir que formamos parte de algo más grande que nosotros.

Por eso el truco no está en mostrarnos grandes fiestas de noche (en parte porque allí te pides un cubata, no una cerveza) o experiencias fuera de lo común, sino en las reuniones íntimas entre amigos y conocidos, que llegan a un punto casi familiar, una historia más tipo American pie que tipo Proyecto X.

Hacen que sintamos que para vivir al máximo no tienes que ir a la discoteca a emborracharte, sino que con una playa, unas cervezas y unos amigos puedes vivir una historia inolvidable.

Pero aquí dejo una pregunta: ¿De verdad importa que sea Estrella Damm quién patrocina el anuncio? Si otra marca, de cerveza o no, montara un anuncio exactamente igual, lanzándonos la misma cantidad de expectativas, con un estilo parecido ¿no nos gustaría?

Es decir, el anuncio es bueno, pero el sentimiento que nos genera, ¿es el de querer una estrella o de querer pasar un buen verano?